Giugno 16, 2024

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Il rifiuto dello stilista italiano Brunello Cucinelli di ridurre il costo di 3.000 dollari per la realizzazione delle sue giacche sta dando i suoi frutti.

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Brunello Cucinelli a Solomeo, Umbria, Italia, il 10 maggio.Fabrizio Troccoli/The Globe and Mail

Entrare nella sede centrale di Brunello Cucinelli, ai piedi del borgo medievale collinare di Solomeo, immerso nella campagna agricola dell’Italia centrale, è come entrare in un country club esclusivo. Solomeo è una città aziendale come nessun’altra.

La fabbrica annessa, dove vengono realizzati maglioni di cashmere e maglioni lavorati a maglia venduti per diverse migliaia di dollari ciascuno, è circondata da giardini, prati, imponenti cipressi e alte fontane a forma di piscina attraversate da ponti pedonali. Gli interni ariosi dello spazioso edificio color crema sono calmi, impeccabilmente puliti e sereni. Immagini in formato cartellone dell’arte classica rinascimentale, come la Pietà e il David di Michelangelo, pendono dal soffitto. I 1.000 dipendenti, la maggior parte dei quali donne con dita abili, sono vestiti elegantemente.

La mensa accanto alla fabbrica, dove i dipendenti trascorrono 90 minuti a pranzo, potrebbe essere un ristorante di lusso. I camerieri in uniforme servono pasti salutari di quattro portate su piatti di porcellana bianca abbinati. Bottiglie di olio extra vergine di oliva e vino marchiato Cucinelli riempiono i tavoli. “Per me, il tutto sembra più un campus universitario che una fabbrica”, dice Carolina Cuccinelli, 33 anni, vicepresidente dell’azienda (sua sorella maggiore, Camila, è l’altro vicepresidente).

L’impero del lusso è supervisionato da suo padre, Brunello Cucinelli, 70 anni, che è presidente esecutivo e direttore creativo. Sembra più un nobile feudale illuminato che un azionista di controllo di una società pubblica nel settore altamente competitivo della moda. Lui e la sua famiglia possiedono essenzialmente l’intero comprensorio di Solomeo e 500 ettari di terreni agricoli circostanti. Ne restaurò gli edifici più antichi e belli, costruì un’accademia di sartoria e un teatro in stile rinascimentale con una capienza di duecento posti. I suoi artisti includono Tilda Swinton, Charlotte Rampling, John Malkovich e Isabella Ferrari.

Il suo più grande successo è stato trasformare dal nulla la Brunello Cucinelli SpA, denominazione legale della società quotata alla Borsa di Milano, in una società per azioni. Un’azienda globale tascabile all’estremità più costosa dello spettro del lusso. La capitalizzazione di mercato di Cucinelli è oggi pari a 6,6 miliardi di euro (circa 10 miliardi di dollari), il doppio del livello raggiunto dall’azienda nel 2022. Le vendite nel 2023 hanno raggiunto il livello record di 1,1 miliardi di euro (circa 1,62 miliardi di dollari), con utili di 124 milioni di euro (183 miliardi di dollari). milioni), in crescita del 42% rispetto al 2022.

Cucinelli è una delle poche aziende di marchi di lusso ancora in crescita. Alcune delle case di moda più grandi e famose, tra cui la francese LVMH (Fendi, Givenchy, Christian Dior) e Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Brioni) hanno registrato un calo nell’ultimo anno. Le azioni Kering sono scese del 38%. Le azioni di Cuccinelli sono aumentate del 15%.

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Gli esperti sarti Brunello Cucinelli al lavoro.Fabrizio Troccoli/The Globe and Mail

La domanda è se Cucinelli, l’azienda e l’uomo, riusciranno a mantenere lo slancio mantenendo la qualità dei prodotti in cashmere e non, che forniscono loro l’audacia di imporre prezzi al dettaglio equivalenti a vacanze a cinque stelle. Il sito web canadese di Cucinelli – che ha un negozio a Toronto, dove ha stretto una partnership commerciale l’anno scorso con Holt Renfrew, e un altro a Vancouver – elenca una giacca di lino per 4.695 dollari e un maglione di cashmere per 4.200 dollari. Anche le sciarpe possono costare 2.000 dollari o più.

Le società di beni di lusso quotate in borsa a volte si trovano ad affrontare problemi durante la loro espansione. Gli investitori vogliono grandi margini di profitto. Il management spesso risponde tagliando i costi, il che può danneggiare la qualità. Quando la qualità diminuisce, i marchi possono perdere rapidamente il loro fascino, insieme al loro prestigio simbolico. Ad esempio, alcune borse da donna “di lusso” sono cadute in disgrazia a causa della loro ubiquità – ovvero della loro mancanza di unicità – della loro bassa qualità e della loro tendenza a ispirare gli artisti imitatori.

“Man mano che marchi di lusso come Cucinelli diventano attori globali, devono affrontare un controllo crescente da parte degli investitori”, afferma François Cress, un veterano dell’industria del lusso – ex Prada, Bvlgari e LVMH – che ricopre il ruolo di CEO dell’azienda di prossima apertura. Per ottenere profitti trimestrali costanti. Verrà lanciato il marchio di abbigliamento Frère. “Questa pressione, unita alla scarsità di materiali di alta qualità, potrebbe costringere queste aziende a tagliare i costi e ad aumentare i prezzi al dettaglio, riducendo la qualità dei prodotti e rendendo questi beni di lusso meno attraenti anche per i clienti più benestanti”.

Oltre a mantenere alta la qualità, Cucinelli affronta un’altra sfida: il cambiamento climatico.

Non solo l’aumento delle temperature riduce a tutti i costi la necessità di maglioni; Il problema è che il calore può ostacolare la crescita della pregiata lana di capra cashmere in Mongolia, dove Cucinelli acquista la maggior parte della sua lana cashmere grezza. La lana più ambita dagli animali, il tipo leggero e ultra morbido che è sia tattile che isolante, si trova sotto i loro strati esterni ruvidi. Un inverno meno rigido si traduce in una minore crescita della lana indoor. La sezione “Rischi operativi” della relazione annuale di Cucinelli fa riferimento alle “condizioni climatiche nelle regioni (principalmente la Mongolia) da cui proviene il cashmere grezzo”.

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Per garantire la capacità di controllo della qualità, l’azienda è diventata più integrata verticalmente. L’anno scorso, Cucinelli e Chanel hanno acquistato insieme il 49% di Cariaggi Lanificio, un fornitore italiano di filati di cashmere.Fabrizio Troccoli/The Globe and Mail

Attualmente sono necessarie quattro capre mongole per produrre abbastanza lana fine per realizzare un maglione di cashmere. Se le temperature continuano a salire, potrebbero essere necessarie più capre, aumentando i costi e mettendo potenzialmente a rischio le forniture della lana migliore. Il signor Cuccinelli è così preoccupato della sicurezza delle consegne che effettua viaggi regolari in Mongolia; Ha visitato il paese per quattro decenni. “Quando va lì viene trattato come una celebrità”, dice sua figlia Carolina.

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Il signor Cuccinelli appare elegante quando incontra The Globe and Mail nel suo ufficio spazioso e luminoso vicino alla fabbrica. Indossa un allegro abito di lino azzurro a mezzo petto, camicia bianca – senza cravatta – e scarpe da ginnastica bianche. Un angolo del suo ufficio è pieno di decine di palloni da calcio, artisticamente esposti accanto ai bauli delle navi a vapore. È tifoso di Juventus e Inter, gioca a tennis e nuota tutti i giorni nella piscina del suo giardino a Solomeo. Limita la sua giornata lavorativa a sei ore e mezza e disapprova gli insegnanti che accumulano compiti sui bambini piccoli. “I nostri figli oggi non hanno più tempo per guardare il cielo e le stelle”, dice.

Alla sua età, rimane appassionato del suo lavoro, dello stile di moda del “lusso gentile” che ha contribuito a creare – Cuccinelli è l’opposto del fast fashion economico sostenuto da Zara o Gap – e del modello di business del “capitalismo umanistico”. . Per lui il lusso non significa solo prodotti di alta qualità e dal design accattivante; Il termine dovrebbe applicarsi anche al modo in cui è realizzato. “I prodotti devono essere realizzati in modo equo”, afferma. “Devi farlo in modo da rispettare tutti e tutto ciò che ti circonda.”

Storico e filosofo dilettante, il suo discorso è costellato di citazioni di Dante, Aristotele, Pitagora, San Francesco, Einstein e Marco Aurelio, il filosofo stoico e imperatore romano durante il periodo di massimo splendore dell’impero. “Marco Aurelio è stato un mio grande insegnante”, dice Cuccinelli, ripetendo un insegnamento che segue in particolare: “Vivi ogni giorno come se fosse l’ultimo sulla Terra, ma pianifica come se dovessi rimanere qui per sempre”.

Nacque figlio di un povero contadino non lontano da Solomeo. Umberto barattò l’agricoltura con quella che sarebbe stata la miseria della vita in fabbrica a Perugia, capitale dell’Umbrenia. Un veterano della Seconda Guerra Mondiale trovò il lavoro degradante, ripetitivo e degradante. Lezione appresa per suo figlio. Il giovane Brunello decise che se avesse avviato un’azienda, avrebbe mirato a bilanciare i profitti e restituire qualcosa ai dipendenti e alla comunità.

Il signor Cuccinelli lasciò la scuola di ingegneria all’età di ventiquattro anni e si seppellì nei libri di filosofia. Sua madre gli ha insegnato a cucire e lui è rimasto affascinato dall’idea dei raffinati abiti italiani. Nel 1977 comprò un maglione di cashmere dall’Inghilterra, ne amò la sensazione e decise di realizzarlo da solo. Saranno realizzati con gusto italiano in azzurro cielo, arancione, giallo e altri colori vivaci, non ingombranti e pensati per essere indossati sotto una giacca aderente. Ma tavolozze neutre saranno disponibili per gli uomini ricchi e anziani che vogliono fondersi nella scena.

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All’età di venticinque anni lavorava in uno spettacolo individuale, distribuendo produzioni alle donne locali nella campagna umbra. Ha insistito sull’alta qualità ed è stato in grado di vendere i suoi vestiti a prezzi elevati, soprattutto in Germania, dove il marco tedesco si è rivelato una copertura ideale contro il calo della lira italiana. I suoi primi vestiti trovarono acquirenti nonostante fossero venduti per la bella cifra di 600 dollari (816 dollari) ai prezzi odierni.

Man mano che le vendite crescevano e il marchio Cuccinelli diventava più popolare, il signor Cuccinelli abbandonò il tradizionale percorso di espansione dell’azienda. Invece di costruire fabbriche stile “sfruttamento” piene di macchinari in paesi poco costosi, la maggior parte della produzione sarà effettuata nelle case locali e tutta sarà fatta in Italia per sfruttare il marchio “Made in Italy” e facilitare i controlli di qualità.

“È stato il pioniere dello smart working”, afferma, riferendosi all’approccio relativamente nuovo dei datori di lavoro che consente ai lavoratori di lavorare da qualsiasi luogo.

Oggi, circa 400 piccoli produttori, l’80% dei quali in Umbria, forniscono la stragrande maggioranza degli abiti Cucinelli. La metà di loro lavora esclusivamente per Cucincelli; Altri potrebbero lavorare per più clienti, tra cui Loro Piana di LVMH, che ha una vasta linea di prodotti in cashmere.

Il signor Cuccinelli è ossessionato dalla qualità. Per giustificare i prezzi elevati, deve esserlo. Per garantire la capacità di controllo della qualità, l’azienda è diventata più integrata verticalmente. L’anno scorso, Cucinelli e Chanel hanno acquistato insieme il 49% di Cariaggi Lanificio, un fornitore italiano di filati di cashmere. Cuccinelli inoltre va controcorrente rispetto alla tendenza dell’automazione industriale utilizzando meno macchine, non di più. Oggi, il 60% degli abiti è realizzato a mano, rispetto a poco più della metà di cinque anni fa. Anche la crescita è limitata, con relativamente pochi negozi che aprono ogni anno (ci sono 125 negozi in totale, 18 dei quali in Cina).

Tuttavia, per quanto tempo può evitare di aumentare i dividendi per garantire agli investitori rendimenti maggiori? Nel 2023, l’utile operativo in percentuale dei ricavi è stato piuttosto modesto, pari al 16,4%. Il signor Cuccinelli insiste che potrà resistere per sempre, perché la manipolazione dei costi sacrificherà inevitabilmente la qualità, danneggiando il marchio. “Quando ci siamo quotati in borsa nel 2012, ho detto che tutto quello che volevo fare era ottenere un giusto profitto”, dice. “Se cerchi il massimo profitto, stai lontano da noi. Nessuno vuole un logo “Made in Italy” economico.

L’andamento del mercato dice che la strategia sta funzionando. Le azioni nell’IPO sono scese a 7,75 euro (11,46 dollari). Il prezzo odierno, 95 euro (140 dollari), rappresenta un rendimento di circa il 1.200% in dodici anni. “Gli investitori mi dicono di non cambiare nulla”, dice Cuccinelli. “E non lo farò.”