Le nuove storie di successo in Europa si basano sull’alto lusso, non sull’alta tecnologia

Lo scrittore è presidente di Rockefeller International

I mercati europei hanno ricevuto un enorme impulso dal boom globale delle vendite di beni di lusso, un’inequivocabile buona notizia per la regione. Eppure questa storia di successo solleva anche una domanda inquietante: l’Europa è diventata troppo dipendente da un settore che molti considerano un simbolo di decadenza?

In contrasto con l’Europa e gli Stati Uniti, dove negli ultimi 12 mesi 10 delle più grandi società tecnologiche hanno rappresentato il 65% dei rendimenti del mercato azionario, di per sé un segnale preoccupante dell’attenzione del settore. Simili segnali di concentrazione sembrano più preoccupanti in Europa. Lì, 10 dei più grandi titoli di lusso, da LVMH a Ferrari, hanno catturato circa il 30 percento dei proventi, una quota senza eguali dall’inizio dei record.

A lungo motivo di orgoglio in Europa, l’industria del lusso è decollata negli ultimi dieci anni e ha vissuto i suoi anni migliori durante la pandemia. Lo stimolo record ha aggiunto trilioni di nuova ricchezza, in gran parte nelle mani dei ricchi, che ne hanno speso gran parte in beni di lusso.

Di conseguenza, l’Europa sta finalmente guadagnando molto sfruttando la sua secolare saggezza. Due terzi dei proventi delle vendite globali di lusso confluiscono in Europa, e ora il continente ha vincitori del mercato azionario per offrirlo.

La classifica europea delle prime 10 società per capitalizzazione di mercato, storicamente dominata da banche, utilities e conglomerati industriali, comprende quattro nomi del lusso, in rialzo rispetto allo zero di inizio anni 2000. I suoi grandi marchi di lusso sono più redditizi della grande tecnologia americana, con profitti che ammontano a circa il 25% delle entrate.

Questo potrebbe essere un passo avanti per l’industria del lusso, ma non un grande passo per l’Europa. Costruire un’economia della conoscenza sull’artigianato risalente al 17° secolo è probabilmente un passo indietro in un momento in cui il capitalismo occidentale sta affrontando una scarsa crescita della produttività, una crescente disuguaglianza di ricchezza e il dilemma di come competere e coesistere con la Cina.

Se non è chiaro quanto gli smartphone aumentino la crescita della produttività, è lecito affermare che i profumi francesi e le borse italiane contribuiscono in misura minore. Mentre i magnati della tecnologia sono controversi negli Stati Uniti, i magnati del settore del lusso sono oggetto di proteste di piazza in Francia. E mentre l’Occidente discute se recidere i legami con la Cina, il settore del lusso europeo dipende più che mai dai consumatori cinesi, che ora rappresentano circa un terzo delle sue vendite.

Poiché la tecnologia americana è aumentata di volume negli ultimi dieci anni, anche il lusso europeo è aumentato. Dal 2010, le prime dieci società tecnologiche hanno quasi quadruplicato la loro quota del mercato azionario statunitense fino a quasi il 25%. Nello stesso periodo, i primi 10 titoli del lusso hanno quasi triplicato la loro quota dei mercati europei a quasi il 15 percento, con gran parte di quel guadagno nell’ultimo anno.

Nel lusso come nella tecnologia, la potenza è al top. I principali marchi europei rappresentano ora un terzo delle vendite globali, rispetto a un quarto nel 2010. Le quattro maggiori società di lusso europee, per capitalizzazione di mercato, sono tutte francesi: LVMH, L’Oréal, Hermès e Christian Dior (di proprietà di LVMH).

Le radici dell’egemonia francese risiedono in un lussuoso ecosistema risalente alla corte di Luigi XIV e in una cultura di incursioni corporative iniziata con Bernard Arnault. Dopo aver acquisito il controllo di LVMH nel 1989, ha deciso di costruire la prima casa di marchi di lusso attraverso acquisizioni seriali. I concorrenti hanno seguito l’esempio. L’industria globale del lusso fa sempre più affidamento su beni ancora realizzati da piccole aziende italiane ma venduti da grandi conglomerati francesi. Gucci, Bulgari, Fendi: questi sono tutti marchi italiani che ora sono di proprietà di proprietari francesi.

Mentre tutti i concorrenti sono oscurati dalle società tecnologiche americane, lo stesso si può dire del lusso francese. Tra le più grandi aziende del lusso, i francesi hanno un fatturato annuo tre volte superiore a quello svizzero, più di quattro volte quello di americani e cinesi e 12 volte quello italiano.

Ad aprile, LVMH è diventata la prima azienda europea a superare la soglia del mezzo trilione di dollari. Hermes ora ha margini superiori al 40 percento, rispetto al 25 percento nel 2010 e persino a Microsoft, ed è la più redditizia delle grandi aziende tecnologiche.

Uno dei motivi di profitti così elevati è il potere di determinazione dei prezzi. Le aziende di lusso servono una clientela sempre più attenta al prezzo. Il prezzo di una borsa Chanel è più che raddoppiato negli ultimi cinque anni a $ 10.000, superando di gran lunga l’aumento dell’inflazione generale dei prezzi al consumo registrato in quel periodo.

E così l’Europa ha finalmente trovato un vincitore, ma con un asterisco. Il capitalismo guadagna di più dalla competizione che dalla concentrazione. Data la scelta tra concentrarsi sull’alta tecnologia o sul lusso di fascia alta, la risposta sarà ovvia. C’è qualcosa di un po’ datato, se non proprio decadente, nel modello europeo di lusso.