Dicembre 8, 2022

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I ricchi vivono in un mondo economico diverso

“Il lusso non è un proxy per l’economia generale”, ha affermato martedì Jean-Jacques Guyonni, chief financial officer di LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE.

Non potrebbe essere più corretto. Sfoglia l’aggiornamento commerciale del terzo trimestre di LVMH, saresti perdonato se pensassi che il mondo non sta affrontando turbolenze geopolitiche, iperinflazione e mercati azionari in caduta libera.

Il gigante del bling ha registrato un aumento del 19% delle vendite, escluse fusioni e acquisizioni e movimenti valutari, nei tre mesi fino al 30 settembre. I ricavi della moda e della pelle biologica sono aumentati del 22%. Entrambi i risultati hanno superato le aspettative degli analisti.

Gli investitori dovrebbero rimanere prudenti. Il terzo trimestre è sempre stato un enorme successo con l’allentamento delle restrizioni di viaggio e molti americani che tornano in Europa con un dollaro forte per trarne il massimo. E ora LVMH ha fissato un livello molto alto per la prossima stagione dei rapporti, in un momento in cui i rischi stanno aumentando anche per i giganti del settore.

Nonostante la brillantezza dell’Europa, i principali motori della domanda finale sono i consumatori negli Stati Uniti e in Cina. Ci sono grandi dubbi su entrambi.

I big spender negli Stati Uniti sono più vulnerabili agli shock dovuti al rallentamento della crescita economica, quindi la recente volatilità del mercato azionario è preoccupante. LVMH ha affermato che la domanda da parte dei clienti statunitensi è stata “più o meno” in linea con il secondo trimestre. Ma vale la pena guardare il rallentamento da Tiffany. La società ha affermato che la debolezza nel commercio dell’argento è dovuta all’ambiente inflazionistico in cui i clienti preferiscono l’oro. Ma è anche possibile che alcuni acquirenti marginali del lusso siano più attenti ai propri budget.

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Le vendite di LVMH ai clienti cinesi sono rimaste invariate a causa delle restrizioni di Covid-19. Questo è un miglioramento nel secondo trimestre, ma lontano dalla ripresa. La domanda nel paese è ancora offuscata dal blocco della pandemia e dalle cupe prospettive economiche. Anche quando la vita tornerà alla normalità, dopo due anni di oscillazione tra lockdown e libertà, non vi è alcuna garanzia che i consumatori trascorreranno con lo stesso entusiasmo di quando la Cina ha riaperto dopo la prima ondata di Covid nel 2020.

Il jolly è viaggiare. Un dollaro forte potrebbe fungere da supporto per una maggiore spesa negli Stati Uniti poiché i voli verso l’Europa continuano nell’ultimo trimestre. Qualsiasi maggiore allentamento delle restrizioni in Cina potrebbe portare a più turismo cinese in Europa – e a spese più sontuose a Parigi o Milano – anche se per ora rimane molto lontano.

In questo contesto, LVMH sembra essere nella posizione migliore tra le aziende del lusso. È il più grande e ha un solido bilancio diretto verso una posizione di cassa netta all’inizio del 2024, secondo Bloomberg Intelligence. Questo le dà la leva per investire nel marketing mentre altri riducono e possibilmente effettuano acquisizioni. È ben diversificato da bevande e cosmetici e possiede due dei marchi di maggior successo del settore, Louis Vuitton e Christian Dior.

Se un acquirente di lusso taglia il suo prezzo, supponiamo che acquisti una borsa all’anno invece di due, è probabile che si concentri su marchi più premium. Potrebbero spendere di più per quel singolo articolo. LVMH e il suo concorrente, Hermes International, dovrebbero trarne vantaggio.

La preoccupazione più grande sarebbe per un minor numero di nomi. L’eccezione qui è Prada SpA. Sta godendo di una rinascita della Gen Z, con gli acquirenti più giovani che raccolgono cappelli e scarpe con logo. Se l’azienda italiana riesce a tradurre questo in vendite redditizie di borse, potrebbe essere sorprendentemente positivo.

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L’ambiente generale rappresenta una sfida ancora più grande per Kering SA, che gestisce il passaggio di Gucci al classico dallo stato dell’arte. Il conglomerato del lusso deve capitalizzare i punti di forza del suo altro ruolo, come Yves Saint Laurent e Balenciaga, ma riorientare il suo marchio più grande attraverso il declino del settore sarà un duro lavoro.

Anche il gruppo Burberry sta attraversando un periodo di trasformazione e fragilità. Tuttavia, se il nuovo designer Daniel Lee riesce a creare i tipi vincenti di borse e scarpe che ha presentato nel negozio Bottega Veneta di Kering, Burberry potrebbe essere in grado di navigare nelle prossime acque agitate.

Le azioni dei produttori di beni di lusso sono aumentate mercoledì, dopo il rally delle ultime settimane. Anche con l’eccellente performance di LVMH, questo sembra ottimistico considerando i rischi che devono affrontare i fornitori di bling.

“Tutti parlano della recessione, ma nessuno l’ha ancora vista”, ha affermato Guiony di LVMH. Se arriva, il gigante deve essere il più flessibile. Ma se il “lusso” va per il verso sbagliato, non sarà immune.

Questa colonna non riflette necessariamente l’opinione della redazione o di Bloomberg LP e dei suoi proprietari.

Andrea Felstead è editorialista di Bloomberg Opinion e si occupa di beni di consumo e settore della vendita al dettaglio. In precedenza, ha lavorato come giornalista per il Financial Times.

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