I negozi dell’usato prosperano con turbolenze equilibrate e un’elevata conoscenza del venditore

UNIVERSITY PARK, Pennsylvania — Potrebbe essere la spazzatura di una persona “venuta” a un’altra, o ciò che il rapper Macklemore chiama tesori nascosti nella canzone “Thrift Shop”, ma solo se gli acquirenti di seconda mano seguono le orme del rapper e scavano in ciò che a volte è cassonetti disordinati. Una nuova ricerca della Penn State University e della Texas Christian University mostra che gli acquirenti che cercano di “mostrare alcuni segni” possono essere attratti dalle offerte dei negozi dell’usato perché indicano un tesoro nascosto nel loro inventario.

“I mercatini delle pulci stanno crescendo in popolarità, soprattutto tra i giovani”, ha affermato Lisa Bolton, professore associato di marketing e professore di economia aziendale presso la Penn State University. “Abbiamo scoperto che il caos in questi mercati aumenta la percezione del rischio da parte dei consumatori, ma aumenta anche la possibilità di trovare tesori nascosti”.

Queste percezioni funzionano l’una contro l’altra, il che significa che i rischi, come le preoccupazioni sulla qualità del prodotto o lo spreco di tempo e fatica, diminuiscono la probabilità di acquisto mentre le percezioni di tesori nascosti aumentano la probabilità di acquisto, secondo i ricercatori.

“Volevamo vedere cosa potevano fare i venditori per moderare la percezione del rischio e aumentare la percezione di trovare tesori nascosti”, ha detto Bolton. “Solo perché gli acquirenti entrano in un negozio disordinato non significa che debbano andarsene. Possono esserci buoni affari da trovare”.

I ricercatori hanno condotto quattro studi separati per determinare in che modo l’interruzione nei punti vendita tradizionali influisce sul comportamento dei consumatori e cosa possono fare i rivenditori per incoraggiare la probabilità di acquisto.

“Sfortunatamente, eravamo nel bel mezzo di una pandemia globale, quindi andare nei negozi di usato per parlare direttamente con i consumatori non era un’opzione”, ha detto Bolton.

Invece, i ricercatori sono andati online e hanno chiesto ai partecipanti, la maggior parte dei quali ha riportato esperienze di acquisto in negozi al dettaglio di seconda mano, di visualizzare immagini di display al dettaglio ordinati o pronti all’uso. È stato chiesto loro di valutare i prodotti e valutare la possibilità di acquisto in diversi scenari. Gli scenari includevano l’andare in un negozio dell’usato per sfogliare casualmente gli articoli rispetto all’andare con l’intento di acquistare un articolo specifico, fare acquisti in un negozio che offriva una politica di restituzione chiara e fare acquisti in un negozio in cui il rivenditore dimostrava una conoscenza dell’inventario da bassa ad alta.

Il team di ricerca ha scoperto che la turbolenza nel mercato al dettaglio dell’usato ha migliorato la percezione del rischio e la ricerca di tesori nascosti, ma che queste percezioni del rischio hanno superato le percezioni di trovare tesori nascosti per un effetto netto negativo sulla probabilità di acquisto. Quando i rivenditori stabiliscono politiche di restituzione chiare, la percezione del rischio è diminuita, ma è diminuita anche la percezione del tesoro nascosto poiché i clienti hanno messo in dubbio la natura speciale degli articoli. Quando i rivenditori hanno dimostrato un’elevata conoscenza dell’inventario attraverso la loro capacità di rispondere alle domande dei clienti e condividere retroscena degli articoli, gli acquirenti hanno visto i prodotti curati con cura dal venditore. In risposta, la percezione del rischio è diminuita e sono aumentate le percezioni del tesoro nascosto e la probabilità di acquisto. I ricercatori riportano le loro scoperte nel numero di marzo di Rivista al dettaglio.

ha affermato Gretchen Ross, assistente professore di marketing presso la Texas Christian University, prima autrice dello studio e Ph.D. presso la Penn State. “Abbiamo scoperto che quando i display sono ingombri e il venditore ha un’elevata conoscenza dell’inventario, la percezione dei tesori nascosti aumenta. I consumatori ritengono che un venditore dovrebbe sapere cosa scegliere per il proprio inventario e non sceglieranno articoli di scarsa qualità, il che riduce il rischio e aumenta la probabilità di acquisto”.

Secondo i ricercatori, ulteriori passaggi che i rivenditori di seconda mano possono intraprendere per aumentare la loro consapevolezza dei tesori nascosti e ridurre il rischio è incorporare “tesoro nascosto” nel nome del loro negozio e costruire una comunità online o ospitando eventi annuali.

Lo studio suggerisce che il disordine che si presenta come display caotici non è così dannoso come pensano i venditori usati, ha affermato Meg Milloy, PhD, professore di marketing e professore di amministrazione aziendale presso l’Università della Pennsylvania.

“In generale, c’è eccitazione quando le persone fanno acquisti di seconda mano”, ha detto. “Ora vediamo giganteschi rivenditori online che offrono scatole misteriose a rendere, quindi c’è apprezzamento ed eccitazione attorno alla possibilità di trovare un tesoro nascosto. Se un consumatore apprezza naturalmente il potenziale del tesoro nascosto, non sarà necessariamente scoraggiato dal caos nel mercato.